Marketing Myopia (Pazarlama MiyopluÄŸu) Theodore Levitt
1960 yılında Harvard Business Review’da yayınlanan Theodore Levitt tarafından yazılan Marketin Myopia makalesi pazarlama dünyasında günümüze kadar süren yeni bir devri (modern pazarlama) baÅŸlatmıştır.
Pazarlama genel olarak bilinenin aksine sadece bir departmanın yapması gereken bir faaliyet deÄŸildir. Åžirketin iÅŸ alanlarının belirlenmesi, müşteriye iletilen faturada anlamsız kalemlerin yeralmaması, ofis düzeni, ÅŸirket imajı, halka iliÅŸkiler, ürün/hizmet kalitesi, ürünün rengi, boya malzemesi gibi faktörler pazarlama kavramının içerisindedir. Müşteri ile hiçbir zaman yüzyüze gelmemiÅŸ ÅŸirket çalışanları dahi bilerek ya da bilmeyerek pazarlama çalışmalarının içerisinde yeralmaktadır. HP’nin kurucularından David Packard bu farkındalığı “Pazarlama, pazarlama departmanına bırakılmayacak kadar önemli bir iÅŸtir” sözü ile vurgulamıştır.
Makale, ürün/hizmet odaklı deÄŸil “müşteri odaklı” yaklaşıma vurgu yapmaktadır. Örneklemek gerekirse, insanlar mikrodalga fırın istemezler, insanların istedikleri, yemeklerini çok daha hızlı piÅŸirmektir. Makalede daha çok demiryolu iÅŸletmelerinin bir kısmının aslında demiryolu iÅŸinde deÄŸil, ulaşım sektöründe çalıştığının farkında olmamasından zor duruma düşmesini örnekleniyor. Walt Disney bu anlamda olumlu bir örnek, Walt Disney “sinema” sektöründe deÄŸil “eÄŸlence sektöründe” olduÄŸunu farkındaydı. Televizyonun hızla yaygınlaÅŸtığı dönemde olumsuz etkilenen sinema sektörüne raÄŸmen yeni kanallarla yeni fırsatlar yaratmıştır. Günümüzdeki örneklerden, dijital fotoÄŸrafçılığa yatırım yapmakta geciken dev firmaların battıklarını ya da çok ciddi zarar uÄŸradıklarını görebiliriz. Müzik sektöründeki Sony’nin walkman ile baÅŸlattığı furya, Discman’lar ve ÅŸimdi ipod gibi mp3 çalarlarla geliÅŸim içerisindedir ve geliÅŸmeye devam edecektir. Bu deÄŸiÅŸimi takip etmek ya da teknolojiye yön vermek ancak ürün odaklı olmak ya da müşteri odaklı olmak arasındaki tercihle ÅŸekillenir. GSM ÅŸirketlerinin internet eriÅŸimi hizmeti vermes VOIP yatırımları, kargo ÅŸirketlerinin firmlara depolama hizmeti vermesi, internet arama motorlarının anlamsal aramalara yatırım yapması ve internetin gidiÅŸatı (bknz. http://profesyonelpaylasimlar.com/2009/05/28/web-3-0/ ) müşteri odaklı yaklaşımların göstergeleridir.
Sonuç olarak Marketing Myopia birçok ÅŸirketin kurumsal vizyon’un revize etmeye yönlendirmelidir. Åžu anda en büyük endüstrilerden birinde aktif olan petrol ÅŸirketleri, petrol iÅŸinde deÄŸil de enerji sektöründe olduklarını farkedenler ÅŸu anki müthiÅŸ ciroların ve karların rehavetine kapılmadan yeni enerji yatırımlarına baÅŸlamış durumdalar. Yöneticilik bu aÅŸamada devreye giriyor, dönen deÄŸirmeni yönetmek kolaydır, fakat su kesilmeden deÄŸirmeni döndürmek için altyapılar oluÅŸturmak her yöneticinin hedefi olmayabilir.
Twitter’da Takip Edin
