Uzun Kuyruk

Uzun Kuyruk,  Chris Anderson’un özellikle dijital veri saklama ve iletme teknolojilerinin ekonomiyi nasıl ÅŸekillendirdiÄŸini anlatan kitabıdır.

Eskiden “hit” olarak tanımlanan popüler konulara olan ilginin toplam tüketim içerisinde çok daha fazla yer tuttuÄŸunu fakat ÅŸimdi özellikle dijital ortamdaki içerikler içerisinde niÅŸ konuların eriÅŸimi kolaylaÅŸtıkça daha çok insanın ilgisini çekmektedir.

Tipik bir kitapçıda 10.000 müzik CD’sinin yarısı 3 ayda bir tane bile satmazken, iTunes üzerinde satışa çıkartılan milyonlarca parçadan en çok satandan aÅŸağı doÄŸru inildiÄŸinde 100.000′inci popüler parçanın hala 1000′in üzerinde satış rakamına sahiptir.  500.000′inci popüler parçanın satış rakamı hala sıfır deÄŸildir.   Çok uzun bir kuyruk ve bu uzun kuyruk artık toplam satışlar içerisinde gözardı edilemeyecek bir yüzdeye sahiptir.

Google iÅŸ modelini uzun kuyruk üzerine kurmuÅŸtur.  Çok küçük iÅŸletme hatta hatta bireysel bir giriÅŸim bile Google  Adwords üzerinde Garanti Bankası ile aynı ÅŸartlar altında reklam verebilmekte ve kendi niÅŸ müşterilerine ulaÅŸabilmekte.   Sonuçta Google birçok konuya özel çeÅŸitlendirilmiÅŸ her türlü reklamları, “herkese”, kolaylıkla bulunabilen ve eriÅŸilebilen bir ortamda saÄŸlıyor.

“Hit”ler kendilerini satarken niÅŸleri nasıl pazarlanacak?   Bunun için ulaşılması gereken 3 net hedef vardır;

1.  Ürününüzü çeşitlendirin.

“Ãœrün çeÅŸitliliÄŸi” de niÅŸ ürünlerin satış payından ciddi bir yüzde kapmak için çok önemlidir.   Britannica’nın 80.000 maddesine karşı wikipedia’nın birçok dilde 3.5 milyon açıklayıcı madde içermektedir.  Herhangi bir müzik marketten çok daha fazla, albüm ve ÅŸakıyı iTunes ya da TTNET Müzik sitelerinde bulabilirsiniz.  Atçılık ya da golf gibi niÅŸ bir konuda bir dergi arıyorsanız klasik bir dergi bayiinden ziyade eMecmua gibi dijital ortamlara bakmanızı tavsiye ederim.

Tabii ki bu çeÅŸitliliÄŸi saÄŸlamak ancak ürünleri düşük maliyetle sunmak durumunda gerçekleÅŸebilir.  Britannica için yeni makale eklemek; içerik oluÅŸturma, baskı, yayın vb maliyetleri beraberinde getirir fakat wikipedia için bu maliyet sıfıra yakındır.  İçerikleri kullanıcılar oluÅŸturur ve denetler, stok ve dağıtım maliyeti çok düşüktür.   D&R içerisinde “hit” albümlerin satış oranı digital ortamdaki benzer platformlardakilerden çok daha yüksektir.  Çünkü D&R’ın filmler için ayırdığı raf maliyeti dijital ortamdakinden çok daha yüksektir(bir DVD için senelik yaklaşık 20$) dijital ortamlardaki stok maliyeti birim başına sıfıra yakındır bu nedenle, “hit”lere ve “niÅŸ”lere ulaÅŸmak için aynı yol takip edilir.  Queen hayranı biri (mesela ben) çok eski ve ulaşılması kolay olmayan “A Day At Races” albümünü ya da “Sail Away Sweet Sister” ÅŸarkısını her maÄŸazada bulamayabilir fakat bu albümleri ve ÅŸarkıları internet üzerinden bulmak çok daha kolaydır bu nedenle niÅŸ pazarları satışı bu mecralarda daha fazla pay almaktadır.

“Ya da” yerine “Ve”li düşünün :  Ãœrünler uzun zamandır tek seçenekle (renk, versiyon, dil vs.) sunulmamaktadır.  Fakat buradaki kıtlık, ürünlerin seçeneklerini birer alternatif olarak göstermekti.  iPhone ürününü tek renk olarak sunmakta fakat tamamlayıcı ürünlerden renkli ve ÅŸekilli kılıflardan birden çok alarak telefonunu ortama, kıyafetine göre kullanma ÅŸansını sevenler ve bunun için para harcayanlar hiç de az deÄŸil.  Artık DVD’lerin farklı dil, ses sistemi seçenekleri var hatta artık belirli bir yaÅŸ altındaki izleyiciler için belirli sahnelerin sansürlü versiyonlu hatta alternatif sonlu DVD’leri görmek mümkün.  Ãœrününüzü esnek ve düşük maliyete kiÅŸiselleÅŸtirilebilecek ÅŸekilde tasarlamanız size hem ürünün hem de tamamlayıcı ürünler satışından ciddi kar elde ettirecek, trendleri daha iyi takip etmenizi ve daha müşterilerinizin sadakatini kazanmanızı saÄŸlayacaktır.

2.  Herkese ulaşmaya çalışın.

Radyolar, arabada, internetten, digitürk, d-Smart gibi uydu alıcılarından, iphone uygulamalarından, itunes’dan dinlenebilir dağıtım kanalının çok tutulması niÅŸ ürünleri de hedefleyen müşterilerinize ulaÅŸmanın en iyi yolu.

Farklı ürünler, ya da aynı ürünün farklı satınalma formatlarına (toptan, perakende, taksitli taahütlü vs.) göre farklı fiyat uygulayarak daha çok müşteriye hitap edebilirsiniz.  Niş ürünlerin fiyatlarını düşürerek kuyruğu daha uzun ve yüksek tutabilirsiniz.  Tabii ki her ürünün öyle ya da böyle bir maliyeti olduğu gerçeğini unutmamak gerekir.

3.  Binlerce hatta milyonlarca ürün içerisinde müşterilerin istediklerine ulaşmasını sağlayın.  Hatta kendisinde yeni istekler oluşturabilecek yönlendirmeler yapın.

HerÅŸeyden önce dijital ortamın saÄŸlamış olduÄŸu kolay ve çoklu kategorizasyonu doÄŸru ve net bir ÅŸekilde ürünlerimize uyarlamalıyız.   Bir D&R maÄŸazasına gittiÄŸinizde DVD’leri, fırsat ürünler, romantik komedi,  aksiyon, belgesel, gerilim vs. ÅŸeklinde kategorize edilmiÅŸ bir ÅŸekilde bulabilirsiniz.   Ama fırsat ürünleri içerisinde, Tom Hanks’in oynadığı, romantik komedileri bulmak isterseniz baya zaman harcamanız gerekmektedir.   Her kritere göre birleÅŸik sorgular yapabilme imkanını klasik mecralarda yapmak ne kadar zor ise, digital mecralarda yapmak o kadar kolay ve etkilidir, birden çok kategori ile ürün seçme imjanı, kullanıcıları niÅŸ ürünlere yönlendirmek için olmazsa olmaz bir fonksiyonalitedir.   Peki bu tip bir eriÅŸimi saÄŸlamanın maliyetini nasıl düşürebilirsiniz?  ”Bırakın iÅŸi müşteriler yapsın”  Milliyet.com.tr haberler için gerekli anahtar kelimeleri kullanıcılara girdirerek eriÅŸimi kolaylaÅŸtırıyor, ayrıca müşterilerinizin ürünleriniz hakkındaki deÄŸerlendirmelerini, en beÄŸenilen ürünler, X ürününü inceleyen müşterilerin inceledikleri diÄŸer ürünlerin kaydını tutarak ürünlerinizi iliÅŸkilendirmede ve kategorizasyonunda kullanabilirsiniz.

Sadece kategorilerin birlikte sorgulanabilmesi deÄŸil, kategori ve alt kategorilerin sayısı da dijital ortamda çok daha fazla artabilir.  Kitaplar için herhangi bir kitapçıda yaklaşık 20  –  30 kategori bulabilirsiniz fakat idefix.com.tr’de bu sadece konu baÅŸlıkları sayısı 200′e yakındır.  Bu arada yayınevi, yazar, yeni çıkanlar, çok satanlar, editörün tavsiye ettikleri, e- kitaplar gibi kategori gruplarını bulabilirsiniz (istediÄŸiniz kelimeden kategori bağımsız arama yapabileceÄŸinizden bahsetmiyorum bile).  Tabii ki bir kitabı incelediÄŸinizde, benzer kitap tavsiyeleri, bu kitabı inceleyenlerin incelediÄŸi ve satın aldığı diÄŸer kitaplar gibi sizi sadece hitlere deÄŸil bütün ürünlere yönlendiren özellikler de niÅŸ pazarların payını arttırmakta.

Uzun kuyruk’ta kar saÄŸlamak için bu üç maddenin de 3′ünü birden saÄŸlamak gerekiyor.  Bir maddenin dahi hakkaniyeti ile saÄŸlanamaması sizi ciddi bir gelirden edebilir ve diÄŸer 2 maddeye yaptığınız yatırımları boÅŸa çıkartabilir.  Bu duruma bir örnek olarak Migros’un sanal marketini gördüğümde uzun kuyruk stratejisine uygun bir eriÅŸim kanalıyla karşılaÅŸmaktan memnuniyet duydum fakat ürün stoklarının sizin lokasyonunuza yakın sadece bir maÄŸazanın stokları ile sınırlı olduÄŸunu görünce hayal kırıklığına uÄŸradım.   Åžahsen evime daha yakın 2 Migros market mevcut iken daha uzaktaki sadece bir maÄŸazanın stoklarındaki ürünleri alabiliyor olabilmem hem hız hem de ürün çeÅŸitliliÄŸine eriÅŸimim için olumsuz faktörler.  Bu durum, uzun kuyruk stratejisinin yukarıda belirttiÄŸim 2. (müşterilere eriÅŸim kanalının çeÅŸitliliÄŸi) ve 3. (ürünlere eriÅŸim için saÄŸlanan kolaylık) maddelerini yerine getirmekle beraber 1. madde (“ürün çeÅŸitliliÄŸi”) konusunda geliÅŸtirilmesi gereken noktaların olduÄŸunu göstermekte.   Sonuç olarak çok sevmiÅŸ olmama ve kullanım kolaylığı saÄŸlamasına raÄŸmen telefonumdaki bu uygulamayı sipariÅŸ vermek için kullanmamaktayım bu uygulama benim için atıl bir yatırımdan öteye gitmemekte.

Bu maddeleri uygulamanız aslında size pazarın mesajını daha net görmenizi saÄŸlayacaktır.  Çok geniÅŸ bir kitleye, çok geniÅŸ bir ürün yelpazesi (ya da versiyonu) ile açılmanız durumunda.  Pazarın hareketlerini takip etmek için çok yüksek bir IQ’ya ihtiyaç yok.  Bunların uygulanmadığı durumlarda hangi ürünlerin satacağını “tahmin” etmek durumunda kalınır.

Bedavanın gücünü kullanın…  Özellikle dijital dünyada popüler ve iÅŸe yarayan iÅŸ modeli; temel hizmetleri bedava sunarak çok sayıda kullanıcıyı çekmek ve daha kullanışlı özellikleri belirli bir ücret karşılığı bu kullanıcıların bir kısmına sunmaktır.  Skype bu ÅŸekilde çalışır, apple store üzerinde satılan birçok oyun (angry birds gibi) ve uygulamanın lite versiyonunu bulabilirsiniz.  Dijital  dünyada ürün saklama ve sunma maliyetleri o kadar düşüktür ki bu ürünün ücretsiz versiyonunu deneyenlerin çok düşük bir yüzdesinin ürününüzü satın alması durumunda bile kar edebilirsiniz.

Tabii ki sadece ve sadece niÅŸ ürünlere odaklanmak da çok doÄŸru bir strateji deÄŸil.  Hacim yaratmak ve müşterilerinizi çekmek için “hit”lere yapılacak yatırım da kesilmemeli.  Hem “hit”ler hem de “niÅŸ”ler doÄŸru oranda pazarlanmalı.  Hitlerle marketinizin içine çektiÄŸiniz insanların tercihlerini bulabilecekleri ya da yaratabilecekleri bir ortamda herkes mutlu olur en çok da market sahibi olan siz…

Tags: Albüm, Category, CD, chris anderson, ciro, CRM, D&R, D-Smart, Digiturk, Dizi, Googel Adsense, Google, Google Adwords, hit, İşletme, Kar, Kategori, kısa kuyruk, Kitap, long tail, müşteri, Müzik, niş, Pazarlama, Queen, Satış, short tail, Tivibu, TTNET, ürün, Uzun Kuyruk, yönetim