David Ricardo

Öncelikle klasik ekonominin temellerini atan kötümser ekonomist David Ricardo’nun “Karşılaştırmalı Üstünlükler Teorisi”nden bahsetmek gerekir; Karşılaştırmalı üstünlükler teorisinde Ricardo ülkelerin ürettikleri mal ve hizmetleri ihraç etmek için mutlak bir maliyet üstünlüğü gerekliliğini ortadan kaldırır.  Nedir bunun anlamı?  Örnek olarak dünyaya buğday ihraç etmek isteniyorsa illa ki buğdayı dünya üzerinde en düşük maliyetle üretmiş olmak gerekmiyor.  Diğer ülkelerdeki farklı ürünlerin üretim maliyetlerine nazaran daha düşük maliyetle üretim yapmak yeterlidir.

Daha basit bir örnekle netleştirelim; Ümit usta, 1 saat içerisinde çok lezzetli 2 pasta yapabiliyor.   Aynı zamanda kurabiyelerden de 4 kilo yapmak Ümit Usta’nın 1 saatini almakta.    Her iki ürünün de müşterisi çok ama siz Ümit Usta’nın hangi zamanda hangi ürüne ağırlık vermeniz gerektiğine karar veremiyorsunuz.   Mutfağınıza bir usta daha alıyorsunuz.  Yeni aşçı Mehmet Usta,   1 saatte ancak 1 pasta yapabilirken, 1 saatte 3 kilo kurabiye yapabilmekte (Ümit Usta 4 kilo yapabiliyordu).  Her iki ürün için aslında Ümit Ustayı kullanmak daha düşük maliyetli gibi görünmekte ama bu sadece mutlak bir üstünlüktür.  Görece olarak Ümit Usta’nın 1 Pasta için ayırdığı zamanda 2 kilogram kurabiye yapılabilirken, Mehmet Usta 1 pasta üretimi için harcayacağı zamanda 3 kilogram kurabiye yapabilmekte.

Bu durumda mutlak üstünlük Ümit Usta’dayken Kurabiye üretimi için Mehmet Usta, Pasta Üretimi için Ümit Usta görece üstünlüğe sahiptir.

Bu durumda Ümit Usta’nın mutlak üstünlüğü olmasına rağmen Kurabiyeleri Mehmet Usta’ya yaptırmak daha karlıdır.  Ülkelerin üretimleri ve dış ticaret faaliyetleri için aynı teori uygulamadadır.  Örnek olarak Türkiye ve Almanya’yı ele alalım.   Almanya mekanik ürünlerde ve tarım ürünlerinde üretim maliyeti olarak Türkiye’den daha düşük maliyetlerde üretim yapabilir.   Türkiye’de hem mekanik hem de tarım ürünü üretebilir.   Fakat Almanya içerideki ulusal politikalarını ( teşvik vermek, giriş bariyerleri, AR-GE yatırımları ve vergileri düşük tutmak vs.) mekanik ve elektronik ürünlere daha avantaj sağlayacak şekilde yönlendirmiştir.   Tarım ürünlerinin birim maliyeti Türkiye’de daha pahalı olmasına rağmen tarım ürünleri konusunda Türkiye göreceli bir üstünlüğe sahiptir, çünkü Türkiye’de mekanik ve elektronik ürün üretmek çok daha maliyetlidir.  Bu nedenle Türkiye tarım ürünlerin ihracı konusunda kendini geliştirmelidir.  Baştan kaybedeceği ve tarım üretimini olumsuz etkileyeceği sektörlere çok fazla yatırım yapmamalıdır.

Yukarıdaki örnekteki ustalardan, Mehmet Usta, kurabiye yapımına konsantre olup o konuda kendini geliştirmek yerine gidip de pasta üretimi konusunda kendini geliştirirse (Türkiye’nin otomobil üretimine yatırım yapması) ve 1 saatte 1,5 pasta üretecek duruma gelirse bu sefer elindeki görece üstünlüğü (1 pastanın fırsat maliyetinin 0,33 olmasından gelen üstünlük) kaybedecek ve bu maliyeti (0,50′ye yükseltecektir) bu durumda elinde bulunan görece üstünlüğü de kaybedecek, mutlak maliyeti de Ümit Usta kadar olmayacak ve her iki ürün için de tercih edilen bir usta olmayacaktır.  Halbuki mehmet Usta görece üstünlüğü olan konu olan kurabiye üretimi konusunda kendini geliştirmiş olsaydı daha tercih edilebilen bir üretici olurdu.

Bu nedenle yerli otomobil üretimi girişimi Türkiye’ye avantaj sağlamaktan öte düzleşen dünya şartlarında ölü bir yatırım mahiyetindedir.   Türkiye bu alandaki vizyonunu Almanya gibi bir mühendislik ülkesi olmak doğrultusunda genişletmediği sürece yerli otomobil üretimi çok yanlış bir adım olacaktır.  Malesef yerli otomobil üretim amacı içerisinde ülkesel bir ego tatmini ötesinde bir gaye görememekteyim.   “Yerli Otomobili Fiat Üretecek” şeklindeki gazete başlıkları da hem trajikomik hem de otomobil üretmenin altında derin (bir mühendislik ülkesi olmak gibi) vizyon yatmadığını kanıtlıyor.   Otomobil üretmeye harcanacak efor bizim için tarım ürünlerinin mutlak maliyetini arttırmakla kalmayacak, otomobil üretiminin hayata geçmesinin ardından tarım ürünlerimizin görece maliyetini de arttıracaktır.   Global anlamda atılacak adımların sonuçları hiç tahmin edilmeyen noktalara varabilir bu nedenle milli egolarımızdan arınarak, bilimsel mantıklı analizler yapılmasının ardından radikal kararlar alınmalıdır.

Aşırı silahlanmanın akabinde gelen kaçınılmaz çöküşün son kanıtı ve sembol olayı Berlin Duvarının yıkılmasıdır.   Duvarın yıkılmasına sebep olan en büyük faktörlerden biri Usame Bin Ladin’dir.  Amerika’nın desteği ile Sovyetler Birliğine ciddi zararlar veren Usame Bin Ladin, duvarın yıkılması ile küreselleşen dünyada kendine farklı bir güç (politik İslam) ve düşman (A.B.D.) seçmiştir.

Ve sonunda hepimizin bildiği gibi 11 Eylül saldırılarının arkasındaki isimdir.   11 Eylül tarihi ile ilgili garip şifreler ve ilişkiler çıkartma çabaları(US America – 9 Harf, Afghanistan 11 harf vs.) içerisinde gözden kaçan büyük resim olmuştur.  Çünkü adeta ikiz kulelerin üzerine yıkılan Berlin Duvarının yıkılış tarihi olan 9 Kasım 1989, 11 Eylül tarihinin simetrisidir.  11/09 <–> 09/11

1.  Yazılımcı presentable değildir.  Olmak zorunda da değildir.   Presentable olmayı da genelde çok sevmez.  İş analizi toplantılarında müşterilerle yapılan resmi görüşmeler IT’ci arkadaşları biraz kasar.  Sırf toplantıya katılınacak diye o gün daha şık giyinme zorunluluğu, etajerinin çekmecesinde aylardır kıvrılarak beklemiş gravatı takma zorunluluğu yazılımcı arkadaşın çok alışık olduğu ya da sevdiği bir moda sokmaz kendilerini.

2.  Yazılımcı arkadaşlar, proje konusunu, analist arkadaşlardan çok daha iyi bilebilir.  Fakat iş analizi aşamasında her cümle yazılımcı için bir gereksinimden öte, maliyet çağırıştırır.  Gereksinimin ne kadar fazla mesai, teknik tasarım değişikliği, veritabanındaki tablolara etkileri ya da farklı teknik paydaşlarla ortak çalışma gerektirdiğini muhakeme eder ve ihtiyaçları değerlendirirken bu kriterleri ister istemez gözönünde bulundurur.  Bu durum da ihtiyacın iş ihtiyacı olmaktan çıkartıp teknik kısıtlara göre değerlendirilmesine neden olur.

3.  Yazılımcı arkadaşlar genelde sorumlu oldukları modül çerçevesinde değerlendirmeler yaparlar.   Yapılacak işlerin teknik ya da teknik olmayan diğer modül / paydaşlara olan etkilerini, mevzuat ya da yasal kısıtları değerlendirmez.  Zaten böyle bir sorumlulukları da yoktur. 

4.  Yazılımcı arkadaşlar projenin geneli hakkında bilgilendirme yapmadan belirli bir konu hakkında iş analizi faaliyetleri içerisine dahil edilirse projenin genel maliyeti, müşteri ile yapılan sözleşmeye tabi maddelere, verilen sözlere, daha önceden görüşülmüş ve müşteriye çözüm üretilmiş konulara tezat çözümler üretebilir.  Bu nedenle projenin bütün detayları yazılımcı arkadaşlarla paylaşılmalıdır.

Özetlemek gerekirse aslında yazılımcı arkadaşlar konuyu en iyi bilen kişiler olmakla beraber sorumlulukları net bir şekilde belirtilmeli, eğer iş ihtiyaçlarının belirlenmesi görevi kendilerine verilirse ilgili, yetki, sorumluluk ve bilgi ile donatılmalıdır.   Aksi halde müşterinin kafasında birbiri ile çelişen bildirimlerde bulunan bir kurum ya da IT birimi algısı oluşturulabilinir.

Maraton koşusunda Dünya rekoru kıran Paula Radcliffe, ilk üç koşusunda bir önceki rekor süreden neredeyse 4 dakika daha hızlı koşarak elde ettiği inanılmaz başarısını 5 top benzetmesi ile açıklıyor.

Paula_Radcliffe

O, haftada 150 mil koşarak, kendi ağırlığının üstünde ağırlıklar kaldırarak ve kan dolaşımını hızlandırmak için her koşudan sonra buz gibi soğuk suya atlayarak sınırlarını zorladı.  Fakat tüm bunlar 2004 Atina Olimpiyatlarında final ipini göğüsleyemediğinde çöpe gitti.

Mükemmel performansını “şanssızlıkla” mantıklı bir temele oturtmaya çalışşırken hayatın beş topu birden havada çevirmeye çalışmak olduğunu söyleyerek eğleniyordu.   Bu toplar, “sağlık”, “aile”, “arkadaşlar”, “dürüstlük” ve “kariyer”di.  Fakat tüm toplar aynı değildi ve kariyer topu lastikken diğerleri daha kırılgandı.

Lastik bir topla istediğiniz kadar risk alabilirsiniz.  İstediğiniz kadar yükseğe atabilirisiniz ve düştüğünde tekrar yukarı zıplar.  Normalde bu top uzun dönemli herhangi bir hasar görmez.  Fakat diğer dört topa daha özenli bakmalısınız.   Bunlardan birini düşürürseniz hasar görür ve hatta kıralabilir…

peter fisk’in “business genius” kitabından alıntıdır.

Tabii ki hayır.   Steve jobs aynı zamanda dünya üzerinde iş yapma şekillerini de değiştirmeye öncü olmuş ve yeni ekonomik düzenin kurucularından olmuştur.  Steve Jobs’ın innovatif ürünlerine bakarsanız genelde innovasyonu mevcut ürünlerden birşeyleri eksilterek yaratmıştır.  Steve Jobs öncelikle bundan yaklaşık40 yıl önce bilgisayarları kişiselleştirecek kadar küçültmüş ve hafifletmiştir ki bu süreç iPad gibi bir ürüne kadar devam etmiştir, daha sonra kullandığımız telefonlardan “tuş takımını” kaldırmıştır vs. vs.  Aslında Steve Jobs’ın iş dünyasına kattığı yeni ekonomik düzende de eski düzenden bazı güzel “eksiklikler” vardır.

iTunes Modeli ile şarkı temin edilen tedarik zinciri çok daha kısalmıştır.  Tüketiciler artık neredeyse direkt yapım şirketinden şarkı satınalır duruma gelmiştir (tabii ki zincirde Steve jobs ve Apple da var).   Aynı zamanda ürünlerin esneklik kazanmıştır, artık sadece bir şarkı için albüm almaktansa tüketiciler legal olarak istekileri şarkı ya da şarkıları tek tek satınalabiliyorlar.  Bu durum Uzun Kuyruk Stratejisinin doğmasına neden oluyor.  İnsanlar artık sadece “hit” olarak tabir edilen popüler ürünlere değil kendi özel ilgi alanlarına ve zevklerine hitap eden ürün ve hizmetlere de erişebilmekteler.  Pareto oranı olarak bilinen 80′e 20 kuralı artık yıkılmıştır.  Artık tüketicilerin %80 ürünlerin sadece %20′sine ilgi göstermiyor.   Tüketicilere ürün ve satınalma koşullarında farklı alternatifler sunmanız durumundan tüketiciler çok daha çeşitli ürünleri tahmin edilenden çok daha büyük oranda satınalıyor.   (Uzun Kuyruk Stratejisi ve dünya üzerindeki etkileri konusunda daha detaylı bilgiye http://profesyonelpaylasimlar.com/2011/05/19/uzun-kuyruk/ adresindeki yazımdan ulaşabilirsiniz.)  Bu model üzerine daha sonra birçok başarılı girişim kuruldu.  Steve Jobs’ın önderlik ettiği oluşum, hem tüketiciler hem de girişimciler için devrim niteliğinde bir çalışma şeklidir.

Steve jobs aynı zamanda App Store gibi benzer yapılanmalarla da çok renkli, alternatifli, hizmet veren herkes için çok daha fazla değer üreten sanal pazar yerleri kurdu.  Bu modeli de Android gibi işletim sistemleri de kopyalamakta biraz geç kalsa da iyi bir noktaya geldiler.   Artık katma değer sağlamayan, sadece isimleri, referansları ve geçmişteki başarıları ile ayakta duran aracılar yavaş yavaş ortadan kalkıyor, ekonomik düzende dönen para çok daha verimli elleri buluyor.  Aynı zamanda bu tip pazar yerlerine tüm dünyada erişilmesini sağlamak da hem Steve Jobs’ın hem stratejisinin hem de tarzının bir parçası.  2011 sonunda dahi Amazon’un Kindle’ı Türkiye’de hala satılmıyorken, Türkiye’de insanlar iPad’lerinden kimbilir kaçıncı, kitaplarını, dergilerini, makalelerini okuyorlar?

Özetle Steve Jobs dünyayı bu paylaşımcı, kendi kendini besleyen, fiyatların neredeyse tamamen tüketicilerin beğenilerinin belirlediği çok daha şeffaf ve daha adil ekonomik sistemler kurarak dünyayı değiştirmiştir.   İşin iPhone, iPad, MacBook, iPod gibi donanım kısmı Steve Jobs’ın desteklediği daha adil sistem için parmaklarımızın ucundaki birer Truva Atıdır.

Günün birinde bir göl kıyısında balıkçılıkla geçinen bir köy varmış.  Bu köyün insanları fakirmiş ve sadece tuttukları balıklarla yaşamlarını geçindirirmiş ve kıyafetleri hep yamalıymış.  Ormanın iç tarafındaki köylerle hiçbir bağlantıları yokmuş günlerce sık ormandan ilerleyerek ancak diğer köylere ulaşılabiliniyormuş.

Not: Hikayenin bundan sonrasını “miş”li geçmiş zaman ile anlatmayacağım yazarken bile benim uykum geldi.

Gölde balıkların seyrekleştiği zamanlar köylüler sıkıntıya düşer, kıt olan balıklardan daha fazla avlamak için balıkçılar daha uzun süreler balık tutar fakat bu durumda balık stoklarının daha hızlı tükenmesine sebep oluyor.

Köylüler bu durum için ihtiyar heyetine başvurur.  İhtiyar heyeti, her bir balıkçının aylık avlaması gereken balık miktarını belirler ve balıkların  hızla tükenmesini engeller.  Köylüler ihtiyar heyetinin işlerini nasıl yapmalarını gerektiğini söylemelerinden rahatsı olsalar da göl bir süre sonra tekrar balıkla dolar.

Köylüler ihtiyar heyetine teşekkür eder, ihtiyar heyeti köylülere, “Madem yardımımdan faydalandınız size bir tavsiye daha vermemi ister misiniz?”, köylüler tavsiyeyi dinlemek ister.  Heyetin en yaşlı üyesi “Elbiselerini dikmek ve yamamak için bu kadar zaman harcamanız çılgınlık.  Ormanın iç kısımlarındaki köylerden çok daha ucuz ve kaliteli elbiseler alabilirsiniz.  Biliyorum oraya ulaşmak kolay değil ama senede 1 ya da 2 kere gitmeniz yeterli olacaktır.”

Köylüler; “Peki ama bu elbiseleri ne ile alacağız?”, Heyet başkanı “İç köydekilerin balık sevdiklerini duymuştum…”

Balıkçı köylüler, iç köylerle ticarete başlar.   Balık az bulunan bir ürün olduğu için balıklarını pahalıya satıp, artan elbise talebi yüzünden de iç köylerde elbise fiyatları iyice düşer.  Bu durumda balıkçılar baya zengin olur.

Balıkçı köyünde herkes o kadar da mutlu değilmiş.  Elbiselerin bakımını yaparak geçimini sağlayanlar, iç köylerden getirtilen yeni ve ucuz elbiselerle rekabet etmek durumunda kaırlar.  Ayrıca balıklar iç köylerde artık rağbet gördüğü için balık fiyatları onlar için de artmıştı.

Terziler ihtiyar heyetine durumlarını izah eder.  İhtiyar heyeti aylık düzenlenen köy festivaline artık zengin balıkçıların daha çok katkı sağlamasını, masrafların daha fazlasını, terzilerin ise daha az katkı sağlamasını önerir.  Balıkçılar bu öneriye çok sıcak bakmasa da köy içerisinde herhangi bir isyan çıkmaması için bu öneriyi kabul eder.  Artık köyün geri kalanı da mutludur.

İhtiyar heyeti köy halkına; “Ormanın içerisindeki köylere ulaşmanız için bu kadar zaman harcamazsanız köyümüzün ne kadar zengin olabileceğini hayal edebilir misiniz?  Bir yol yapsanız ve daha çok balık satabilirsiniz ve ucuza elbise alabilirsiniz…”

Bu öneriyi çok beğenen köylüler kendi köyleri ve iç köyler arasında yol yaparlar, artık seyahat giderleri ve süreleri çok daha azalmıştır ve yapılan ticaretle çok daha zengin olurlar.   Fakat kısa zaman sonra ciddi ve kaçınılmaz bir sorun ortaya çıkar…

Açılan yol ormanın iç tarafındaki köylülerin de göle ulaşmalarını ve balık tutmalarına imkan tanır.   Uzun zamandır yüksek fiyattan balık alan orman köylüleri kitleler halinde göle akın eder.   Göl kenarındaki köylülerin koydukları aylık kotaya tabi olmadıkları için orman köylülerinin yoğun avı, balıkların kısa zamanda tekrar tükenmesine sebep olur.

Yeni rekabet balıkçıların gelirlerini olumsuz etkiler bu sefer aylık festival için fazla ödeme (vergi) yapmaları konusunda şikayet etmeye başlarlar.  “Aynı şartlarda mücadele etmediğimiz diğer köylülerle nasıl rekabet edebiliriz?” diye yakınırlar.  Bazı köylüler aylık festivale katkı vermekten ve katılmaktan vazgeçer.  Bu durum diğer köylüleri çok kızdırır.

Kaosa sürüklenmek üzere olan bu ortamda ihtiyar heyeti ile uzun bir toplantı yapılır. Balıkçılar, festvale yaptıkları katkının fazla olduğundan yakınır, kimisi diğer köylülerle balık ticaretinin bitilmesini önerir, hatta köye giriş çıkışın yasaklanması için yolun kapatılmasını önerenler bile olur…

Mantıklı ve uzlaşmacı olunması gerektiğini söyleyen heyet şu öneriyi getirir; “İhtiyar heyeti yola bir gişe koysun, köye giriş ve çıkışlardan para kessin”.  Balıkçılar öncelikle yapacakları ticaret için fazladan bir giderlerinin olacağını söyleyerek itiraz eder fakat daha sonra  ihtiyar heyeti; “Haklısınız ama böylece, fazladan balık avlanmasını engelleyecek, festivale katkı (verginin) kesintilerinin azalacağını ve ticaretin tamamen kesilmesindense maliyetlerin artmasının daha iyi olacağını belirtir”.

Bu uygulama ile artık herkes daha mutlu olur ve dengeli bir ticaret ortamı oluşur.

Mehmet Güzel’in Notu : Giydiğiniz kıyafete ya da yediğiniz balığa kısaca tükettiğiniz hemen hemen her ürün ve hizmet içerisinde girişim için gereken bariyer maliyeti ve pek ilgi kurulamayacak diğer maliyetlere para ödüyoruz.   Fakat hiçbir katma değeri olmayan faktörlere (bariyer, komisyon ücretleri, halkın yararına kullanılmayan vergiler, düşük kaliteli hizmet / ürün vs.) ödenen paralar da sistemi agresifleştiren ve çürüten kısımları.  Arabanıza benzin aldığınızda ödediğiniz verginin de vergisini verdik derken harcanan paranın %60 civarını vergi olarak ödüyoruz peki bu durumda köprülerden bedava mı geçiyoruz? Yoksa para ödediğimiz otobanlarımız çok mu kaliteli? Zaman zaman 2 şeride kadar düşen, emniyet şeridi bile tünellere sahip otobanlarımıza ödediğimiz paranın karşılığını otobanı kullananlar mı almakta yoksa bu kaynak başka hizmetler için mi kullanılmakta?  Benzinin bu kadar pahalı olması piyasaya daha fazla araba çıkmasına bir bariyer olarak da düşünülebilinir.   Peki bu kadar vergiye değer mi bu bariyer? Farklı uygulamalar yürürlüğe girebilir.  Londra’da şehir merkezine otomobil ile giriş için ödenen ücretin etkisini parayı ödeyen kişiler direkt olarak hissedebiliyor ve dolayısı ile ödenecek giriş ücretinin fiyatı piyasa koşullarına ve alınan hizmetin kalitesine göre adil bir şekilde belirlenebilmekte.

Bir başka örnek de özel sektörden.  Ülkemizde her sene üniversite giriş hazırlığı için dershanelere ödediğimiz para ile tüm gençlerin eşite yakın hizmet alabileceği üniverstileri kurulabileceğini düşünürsek.   Sistemin dişlileri arasında sıkışmış tüketicilerin bu makro sorununu görebilecek ve çözebilecek yönetim dirayetini göstermek de devletin görevi.  Aksi halde gitmek istediğimiz yönden ziyade rüzgarın savurduğu yere gider ve rüzgarın savurduğu yerin aslında “varmak istediğimiz nokta” olduğuna “bir şekilde” ikna oluruz….

Referans : The Globalization Paradox – Dani Rodrik

http://rodrik.typepad.com/dani_rodriks_weblog/2011/04/a-parable-for-the-world-economy.html

Peki başka neler yapabiliriz?  Öncelikle Adsense’in çalışma mantığından biraz bahsetmek gerekir.    Google Adsense programı sizin sayfanızda reklam yayınlamanızı sağlar, peki bu reklamlar nereden gelmekte?  Bu reklamlar Google Adwords hesabı aracılığı ile reklamverenlerden gelmekte ve her reklam, reklamveren tarafından belirlenen anahtar kelimelerle reklam yayınlayacak sitenin içerisinde yeralan anahtar kelimelerin eşleşmesi ile yayınlanır.  Detay için Google Adwords ve SEM Etkin Kullanımı yazımı inceleyebilirsiniz. Örneğin spor malzemeleri satan bir firmasınız reklamınızın Adwords aracılığı ile yayınlanması için “spor”, “futbol”, “forma”, “en ucuz” gibi anahtar kelimeler seçtiniz.   İşte anahtar kelimelerin arama sıklıklarına göre reklamınız her tıklandığında reklamverenden alınan para değişkenlik gösterir.   Popüler anahtar kelimeler reklamverenden daha çok para alırken size yani reklamı yayınlayana daha çok para kazandırır.

Yazıda bahsetmiş olduğumuz reklamverenin reklamlarını yayınlamaya uygun futbol malzemeleri ilgili bir yazı yayınladınız.  Sayfanızın anahtar kelimelerini doğru seçmeniz durumunda sayfanızda yayınlanacak reklamdan daha fazla kazanma şansınız olacaktır.   Peki bu anahtar kelimeler hangileridir ve nasıl seçilmelidir?

Google Adwords her ne kadar reklamverenlere  özgü bir sayfa olsa da Adsense yani reklam yayıncıları için de güzel araçlar sunar.   Doğru anahtar kelimeleri bulmak için Google Adwords üzerinde “Raporlar ve Araçlar” menüsünün altında “Trafik Tahmincisi” raporunu tıklamanız gerekmekte.   Bu rapor girdiğiniz anahtar kelimelerin tıklama başına maliyetlerini (TBM) tahmini olarak sizlere sunar.   Aynı içerik için seçeceğiniz eşanlamlı farklı anahtar kelimeler gelirinizi ciddi oranda değiştirebilir.   Örneğimiz üzerinden gidersek, “en düşük fiyat” yerine “en ucuz” anahtar kelimeleri arasında anlamsal olmasa da Adsense algısı açısından ciddi bir fark vardır.  Aşağıda her iki anahtar kelime için trafik tahminini görebilirsiniz.  Resimi üzerine tıklayarak büyütebilirsiniz.   Bu aracı kullanmadan önce “Lokasyon” ve “Dil” seçeneklerinin istediğiniz gibi ayarlanmış olması çok önemlidir.

Raporda görüleceği üzerinde “en ucuz” kelimesinin arama sayısı(aylık 2.740.000) “en düşük fiyat” kelimesinin 500 katıdır.   İnsanlar en ucuzu arıyor en düşük fiyatı değil.   Bu yoğunluk reklam yayıncısı olan size de avantaj sağlayabilir.  CPC (cost per click)  yani reklamverene reklamın tıklanması durumunda üretilecek maliyet (ki bu maliyetin belirli bir yüzdesi sizin geliriniz olacaktır) yarı yarıyadır.  “En düşük maliyet” tıklanma maliyeti 0,59TL iken “En Ucuz”un tıklanma maliyeti 1,31TL’dir.   Bu durumda yazınızın anahtar kelimesi olarak “en düşük maliyet” yerine “en ucuz”u kullanmanız sizin yazınızın Google arama motorunda bulunmasını kolaylaştırırken aynı zamanda sayfanızda yeralacak reklamın tıklanması durumunda iki kat daha fazla kazanırsınız.

Burada dikkat edilmesi gereken iki nokta şudur, sadece daha çok getirecek diye sitenizle alakasız anahtar kelimeler kullanmayın bu durum hem Google tarafından tespit edilebilir hem de ziyaretcilerinizi oluşturan hedef kitlenin ilgi alanı dışında reklamlar yayınlamış olursunuz.    Bu durum CTR’ınızı (Click Thru Rate) yanı reklamlarınızın tıklanma oranını düşürür.   Sayfanıza giren her 100 kişiden çok daha azı reklamlarınızı tıklar bunun sebep olacağı durum ise şudur;  Düşük CTR’lı sitelerde Google Adsense daha ucuz anahtar kelimeleri içeren reklamları gösterir.  CTR’ınızı ne kadar arttırırsanız o kadar pahalı anahtar kelimeli reklamları yayınlamaya hak kazanırsınız ve reklamınıza alacağınız aynı tıktan çok daha fazla para kazanırsınız.

Bol kazançlar…

*     Ekonomist Dergisi 10 Temmuz 2011 Tarihli sayısından alınmıştır.

**   Tahmini Gelir.

***  4 Büyükler dışındaki takımların ortalama gelirleri.

**** Toplamlar 4 Büyük Kulüp + Diğer Gelirler X 14(Kulüp Sayısı) olarak hesaplanmıştır.

Peki, Fenerbahçe hakkındaki şike iddiaları doğru çıkar ve Fenerbahçe Bank Asya 1. Lig’e düşürülür ise takımlar gelecek sezon gelirlerinin yüzde kaçını elde eder?

Bu tablonun açıklamaları;

• Fenerbahçe Sponsor gelirlerinin %15′ini alabilir.   Yayın geliri 10′da bir oranında düşer, Ürün satışları % 30 düşer, hasılat gelirleri de yarı yarıya düşer.  İddia geliri de 5′te bir oranına iner.
• Beşiktaş, Galatasaray ve Trabzonspor’un sponsor gelirlerinde ciddi bir değişim olmaz, toplam yayın gelirleri %80 düşer, şampiyonluk iddiaları daha da arttığı için kalan 3 büyük takımın ürün satışları %10 artar, maç hasılatları da Fenerbahçe derbilerini düşünce %10 düşer.  Sadece Galatasaray’ın yeni stadı sayesinde hasılat gelirini %20 arttırması tahmin edilmekte.   Fenerbahçe’nin olmadığı bir ortamda ise bir önceki senenin iddia gelirlerinin sadece %70′ini kazanacak kulüpler.
• Anadolu kulüpleri ise bir sezonda gündeme geleceği 4 rakibinin 3′e inmesi durumunda sponsorluk gelirlerinin %10′unu kaybedecek, şampiyonluk mücadelesi içerisine girmedikleri sürece ürün satışlarını aynen koruyacak ve ciddi oranda hasılat elde ettiği 4 içsaha maçından birini kaybetmiş olması ile daha önceki gelirlerinin %75′ini alabilecekler.

Peki bu oranlardan sonra kulüp gelirleri nasıl şekillenir?

Rakamlar milyon TL’dir.

***  4 Büyükler dışındaki takımların ortalama gelirleri.

**** Toplamlar 4 Büyük Kulüp + Diğer Gelirler X 14(Kulüp Sayısı) olarak hesaplanmıştır.

Bu durumda doğal olarak Fenerbahçe gelirlerinin yaklaşık %60′ını kaybeder, Beşiktaş ve Trabzonspor %10′a yakın gelir kaybı yaşarken Galatasaray yeni kapasiteli stadı sayesinde aynı gelir seviyesini koruyabilecektir.  Burada en çok zarar gören 4 büyükler dışındaki kulüpler olacaktır.  Yaklaşık %20 gelir kaybı ile ortalama 51,5 Milyon TL’den 41,6 Milyon TL’ye düşecek.  Kulüplerin toplam gelirleri ise toplamda 297 Milyon TL düşecektir.

Bu işin finansal kısmı bu rakam kulüp gelirlerinden düşecektir bu büyük rakam ve Türk futbolunun finansal olarak dönemsel bir küçülmeye gitmesi Türkiye Futbol Federasyonu üzerinde bir baskı oluşturacaktır.   Gerek kulüpler, gerek sponsorlar, yayıncı kuruluş, iddia işletmecileri ve hatta bu gelirler üzerinden vergi toplayan devlet böyle bir maliyete katlanmamak adına iddiaların doğru çıkması durumunda bile Fenerbahçe’nin küme düşürülmemesi isteyecektir.

Peki işin finansal olmayan kısmı?  İddiların doğru çıkması ve Fenerbahçe’nin ligde mücadeleye devam etmesi durumunda ligin adaletine duyulan inancın sarsılması, durumunda taraftarların duyacağı tepkinin maliyeti ve insanların doğaçlama korakor geçen bir futbol maçı yerine birkaç kişinin yazdığı bir senaryonun oynandığına inanması üzerine göstereceği tepki ve futboldan soğumasının maliyeti bir sezon için 297 milyon TL midir?

Sonuçta yargı kararı netleşmeden tamamen varsayımlar üzerine ortaya çıkan bu sorunun cevabını vermek mümkün değil umarız Türk Futbolu bu süreçten minimum maddi ve manevi zararla tertemiz çıkar.

1.  Arz / Talep Eğrisi : Makro ekonominin ilk konusu Arz ve Talepten oluşan piyasa dengesidir.  Yabancı kontenjanını doldurmak gibi bir misyonu olduğunu düşünen kulüplerimiz aslında bir anlamda takımındaki yerli futbolcu sayısında da bir limit oluşturmaktadır ve piyasada kaliteli yerli oyuncu sayısının sınırlı olması yerli futbolcu talebini olduğundan daha yüksek seviyeye çekmektedir.

Arz Talep Eğrisi

Şemada görüldüğü üzere artan talep (D1 -> D2) karşısında kaliteli futbolcu arzı sabit kalması durumunda (S Eğrisi) yerli futbolcunun fiyatı (P1 -> P2) olması gerektiğinden daha da artmakta.   2009 yılında Mehmet Topuz’un transferini hatırlayın Beşiktaş ve Fenerbahçe nasıl kıyasıya mücadele etmişti transfer için sonuçta futbolcu 12 milyon TL + Gökhan Emreciksin karşılığında Fenerbahçeye transfer olmuştu.   Avrupa standartlarında vasat bir futbolcu olan Mehmet Topuz’un bu kadar da yüksek değeri sadece Türk takımları biçerdi.   Peki bu durumun Türk futboluna etkisi nedir?  Türk futbolcusu bu kadar kıymetli olduğu Süper Lig’den koparak Avrupa’da oynamaz, kendini geliştiremez.

2.  Haksız Rekabet : Türk futbolcuların yabancı alternatiflerinin “sınırlı” sayıda transfer edilebiliyor olması.  Kendilerine takımlarda yer bulması için kendilerine sadece futbol yetkinlikleri dışında mevzuatsal bir avantaj sağlanmaktadır.   Bütün meslektaşları ile eşit şartlarda rekabet ederek forma şansı bulmak yerine kendi mevkileri için alternatiflerin sınırlı olması futbolcuların kendilerini geliştirmelerine engel olmaktadır.    Sınırlı sayıdaki yabancı alternatifi ya da (birinci maddede belirtildiği gibi yerli futbolcuların maliyetlerinin olması gerekenden yüksek olması nedeni ile) kısmen daha az yetkinlikli ve daha ucuz bonservis bedelli yerli alternatifi rekabeti üst seviyeye çıkartamaz ve futbolcuların kendilerini geliştirmesini teşvik etmez.

3.  Örnekler : Şimdi de birkaç örnekle yaklaşımı destekleyelim.  Öncelikle Türk futbolunun yabancı kontenjanın 3′ü geçmediği 90′ların ortasına kadar olan tarihi içerisindeki yurtdışı performansına bakmak gerekir.  Bu dönemde gerek kulüp bazında gerek mili takım düzeyinde kayda değer hiçbir başarımız bulunmamaktadır.   Avrupa Şampiyonası elemelerinde son maça kadar golümüzün olmadığı, TRT maç tanıtımlarında milli takımımızın az farkla dışarı giden şutlarının gösterildiği dönemlerdi bunlar.   Yabancı kontenjanının kademeli olarak arttırılması ile Türk Futbolu yurtdışında ciddi başarılar elde etmeye başlamıştır.

Bir diğer destekleyici örneğim yurtdışı ligleri.  İngiltere, İspanya, İtalya, Almanya gibi büyük liglerde yabancı sınırlaması yoktur(ya da AB Ülke vatandaşları için kontenjan sınırsızdır) bu ligler futbolu ve futbolcuyu evrensel kabul eder altyapılarında dahi kendi ülkeleri dışındaki yetenekli futbolculara yer açarlar.   Messi’nin Barcelona altyapısından yetiştiğini biliyoruz.  liverpool’un İstanbul’da Şampiyonlar Ligi Finalini kazandığında kadrosundaki İngiliz futbolcu sayısı yedekler dahil 5′i geçmiyordu fakat bu başarı bir “İngiliz” kulübünün başarısı olmuştur ve İngiliz futboluna hem maddi hem de manevi çok büyük değer katmıştır.  Burada kulüpler ve ülkeler büyük düşünür,

kendilerine katkı sağlayacak futbolcuları vatandaşı olduğu ülkeye bakmaksızın bünyelerine katarlar.

Özetle, Türk futboluna sınırlamalarla  bir kalkan yaratır Türk futbolcusunun bu şekilde forma şansı bulmasını sağlamak Türk futboluna orta ve uzun vadede ciddi zarar verecek yeni yeteneklerin yetişmesine olumsuz etki edecektir.   Bu kolaycılıktan vazgeçip futbolu ve futbolcuyu evrensel kabul ederek rekabet ortamını adil ve daha çetin bir duruma getirmemiz gerekmektedir.

Eskiden “hit” olarak tanımlanan popüler konulara olan ilginin toplam tüketim içerisinde çok daha fazla yer tuttuğunu fakat şimdi özellikle dijital ortamdaki içerikler içerisinde niş konuların erişimi kolaylaştıkça daha çok insanın ilgisini çekmektedir.

Tipik bir kitapçıda 10.000 müzik CD’sinin yarısı 3 ayda bir tane bile satmazken, iTunes üzerinde satışa çıkartılan milyonlarca parçadan en çok satandan aşağı doğru inildiğinde 100.000′inci popüler parçanın hala 1000′in üzerinde satış rakamına sahiptir.  500.000′inci popüler parçanın satış rakamı hala sıfır değildir.   Çok uzun bir kuyruk ve bu uzun kuyruk artık toplam satışlar içerisinde gözardı edilemeyecek bir yüzdeye sahiptir.

Google iş modelini uzun kuyruk üzerine kurmuştur.  Çok küçük işletme hatta hatta bireysel bir girişim bile Google  Adwords üzerinde Garanti Bankası ile aynı şartlar altında reklam verebilmekte ve kendi niş müşterilerine ulaşabilmekte.   Sonuçta Google birçok konuya özel çeşitlendirilmiş her türlü reklamları, “herkese”, kolaylıkla bulunabilen ve erişilebilen bir ortamda sağlıyor.

“Hit”ler kendilerini satarken nişleri nasıl pazarlanacak?   Bunun için ulaşılması gereken 3 net hedef vardır;

1.  Ürününüzü çeşitlendirin.

“Ürün çeşitliliği” de niş ürünlerin satış payından ciddi bir yüzde kapmak için çok önemlidir.   Britannica’nın 80.000 maddesine karşı wikipedia’nın birçok dilde 3.5 milyon açıklayıcı madde içermektedir.  Herhangi bir müzik marketten çok daha fazla, albüm ve şakıyı iTunes ya da TTNET Müzik sitelerinde bulabilirsiniz.  Atçılık ya da golf gibi niş bir konuda bir dergi arıyorsanız klasik bir dergi bayiinden ziyade eMecmua gibi dijital ortamlara bakmanızı tavsiye ederim.

Tabii ki bu çeşitliliği sağlamak ancak ürünleri düşük maliyetle sunmak durumunda gerçekleşebilir.  Britannica için yeni makale eklemek; içerik oluşturma, baskı, yayın vb maliyetleri beraberinde getirir fakat wikipedia için bu maliyet sıfıra yakındır.  İçerikleri kullanıcılar oluşturur ve denetler, stok ve dağıtım maliyeti çok düşüktür.   D&R içerisinde “hit” albümlerin satış oranı digital ortamdaki benzer platformlardakilerden çok daha yüksektir.  Çünkü D&R’ın filmler için ayırdığı raf maliyeti dijital ortamdakinden çok daha yüksektir(bir DVD için senelik yaklaşık 20$) dijital ortamlardaki stok maliyeti birim başına sıfıra yakındır bu nedenle, “hit”lere ve “niş”lere ulaşmak için aynı yol takip edilir.  Queen hayranı biri (mesela ben) çok eski ve ulaşılması kolay olmayan “A Day At Races” albümünü ya da “Sail Away Sweet Sister” şarkısını her mağazada bulamayabilir fakat bu albümleri ve şarkıları internet üzerinden bulmak çok daha kolaydır bu nedenle niş pazarları satışı bu mecralarda daha fazla pay almaktadır.

“Ya da” yerine “Ve”li düşünün :  Ürünler uzun zamandır tek seçenekle (renk, versiyon, dil vs.) sunulmamaktadır.  Fakat buradaki kıtlık, ürünlerin seçeneklerini birer alternatif olarak göstermekti.  iPhone ürününü tek renk olarak sunmakta fakat tamamlayıcı ürünlerden renkli ve şekilli kılıflardan birden çok alarak telefonunu ortama, kıyafetine göre kullanma şansını sevenler ve bunun için para harcayanlar hiç de az değil.  Artık DVD’lerin farklı dil, ses sistemi seçenekleri var hatta artık belirli bir yaş altındaki izleyiciler için belirli sahnelerin sansürlü versiyonlu hatta alternatif sonlu DVD’leri görmek mümkün.  Ürününüzü esnek ve düşük maliyete kişiselleştirilebilecek şekilde tasarlamanız size hem ürünün hem de tamamlayıcı ürünler satışından ciddi kar elde ettirecek, trendleri daha iyi takip etmenizi ve daha müşterilerinizin sadakatini kazanmanızı sağlayacaktır.

2.  Herkese ulaşmaya çalışın.

Radyolar, arabada, internetten, digitürk, d-Smart gibi uydu alıcılarından, iphone uygulamalarından, itunes’dan dinlenebilir dağıtım kanalının çok tutulması niş ürünleri de hedefleyen müşterilerinize ulaşmanın en iyi yolu.

Farklı ürünler, ya da aynı ürünün farklı satınalma formatlarına (toptan, perakende, taksitli taahütlü vs.) göre farklı fiyat uygulayarak daha çok müşteriye hitap edebilirsiniz.  Niş ürünlerin fiyatlarını düşürerek kuyruğu daha uzun ve yüksek tutabilirsiniz.  Tabii ki her ürünün öyle ya da böyle bir maliyeti olduğu gerçeğini unutmamak gerekir.

3.  Binlerce hatta milyonlarca ürün içerisinde müşterilerin istediklerine ulaşmasını sağlayın.  Hatta kendisinde yeni istekler oluşturabilecek yönlendirmeler yapın.

Herşeyden önce dijital ortamın sağlamış olduğu kolay ve çoklu kategorizasyonu doğru ve net bir şekilde ürünlerimize uyarlamalıyız.   Bir D&R mağazasına gittiğinizde DVD’leri, fırsat ürünler, romantik komedi,  aksiyon, belgesel, gerilim vs. şeklinde kategorize edilmiş bir şekilde bulabilirsiniz.   Ama fırsat ürünleri içerisinde, Tom Hanks’in oynadığı, romantik komedileri bulmak isterseniz baya zaman harcamanız gerekmektedir.   Her kritere göre birleşik sorgular yapabilme imkanını klasik mecralarda yapmak ne kadar zor ise, digital mecralarda yapmak o kadar kolay ve etkilidir, birden çok kategori ile ürün seçme imjanı, kullanıcıları niş ürünlere yönlendirmek için olmazsa olmaz bir fonksiyonalitedir.   Peki bu tip bir erişimi sağlamanın maliyetini nasıl düşürebilirsiniz?  ”Bırakın işi müşteriler yapsın”  Milliyet.com.tr haberler için gerekli anahtar kelimeleri kullanıcılara girdirerek erişimi kolaylaştırıyor, ayrıca müşterilerinizin ürünleriniz hakkındaki değerlendirmelerini, en beğenilen ürünler, X ürününü inceleyen müşterilerin inceledikleri diğer ürünlerin kaydını tutarak ürünlerinizi ilişkilendirmede ve kategorizasyonunda kullanabilirsiniz.

Sadece kategorilerin birlikte sorgulanabilmesi değil, kategori ve alt kategorilerin sayısı da dijital ortamda çok daha fazla artabilir.  Kitaplar için herhangi bir kitapçıda yaklaşık 20  –  30 kategori bulabilirsiniz fakat idefix.com.tr’de bu sadece konu başlıkları sayısı 200′e yakındır.  Bu arada yayınevi, yazar, yeni çıkanlar, çok satanlar, editörün tavsiye ettikleri, e- kitaplar gibi kategori gruplarını bulabilirsiniz (istediğiniz kelimeden kategori bağımsız arama yapabileceğinizden bahsetmiyorum bile).  Tabii ki bir kitabı incelediğinizde, benzer kitap tavsiyeleri, bu kitabı inceleyenlerin incelediği ve satın aldığı diğer kitaplar gibi sizi sadece hitlere değil bütün ürünlere yönlendiren özellikler de niş pazarların payını arttırmakta.

Uzun kuyruk’ta kar sağlamak için bu üç maddenin de 3′ünü birden sağlamak gerekiyor.  Bir maddenin dahi hakkaniyeti ile sağlanamaması sizi ciddi bir gelirden edebilir ve diğer 2 maddeye yaptığınız yatırımları boşa çıkartabilir.  Bu duruma bir örnek olarak Migros’un sanal marketini gördüğümde uzun kuyruk stratejisine uygun bir erişim kanalıyla karşılaşmaktan memnuniyet duydum fakat ürün stoklarının sizin lokasyonunuza yakın sadece bir mağazanın stokları ile sınırlı olduğunu görünce hayal kırıklığına uğradım.   Şahsen evime daha yakın 2 Migros market mevcut iken daha uzaktaki sadece bir mağazanın stoklarındaki ürünleri alabiliyor olabilmem hem hız hem de ürün çeşitliliğine erişimim için olumsuz faktörler.  Bu durum, uzun kuyruk stratejisinin yukarıda belirttiğim 2. (müşterilere erişim kanalının çeşitliliği) ve 3. (ürünlere erişim için sağlanan kolaylık) maddelerini yerine getirmekle beraber 1. madde (“ürün çeşitliliği”) konusunda geliştirilmesi gereken noktaların olduğunu göstermekte.   Sonuç olarak çok sevmiş olmama ve kullanım kolaylığı sağlamasına rağmen telefonumdaki bu uygulamayı sipariş vermek için kullanmamaktayım bu uygulama benim için atıl bir yatırımdan öteye gitmemekte.

Bu maddeleri uygulamanız aslında size pazarın mesajını daha net görmenizi sağlayacaktır.  Çok geniş bir kitleye, çok geniş bir ürün yelpazesi (ya da versiyonu) ile açılmanız durumunda.  Pazarın hareketlerini takip etmek için çok yüksek bir IQ’ya ihtiyaç yok.  Bunların uygulanmadığı durumlarda hangi ürünlerin satacağını “tahmin” etmek durumunda kalınır.

Bedavanın gücünü kullanın…  Özellikle dijital dünyada popüler ve işe yarayan iş modeli; temel hizmetleri bedava sunarak çok sayıda kullanıcıyı çekmek ve daha kullanışlı özellikleri belirli bir ücret karşılığı bu kullanıcıların bir kısmına sunmaktır.  Skype bu şekilde çalışır, apple store üzerinde satılan birçok oyun (angry birds gibi) ve uygulamanın lite versiyonunu bulabilirsiniz.  Dijital  dünyada ürün saklama ve sunma maliyetleri o kadar düşüktür ki bu ürünün ücretsiz versiyonunu deneyenlerin çok düşük bir yüzdesinin ürününüzü satın alması durumunda bile kar edebilirsiniz.

Tabii ki sadece ve sadece niş ürünlere odaklanmak da çok doğru bir strateji değil.  Hacim yaratmak ve müşterilerinizi çekmek için “hit”lere yapılacak yatırım da kesilmemeli.  Hem “hit”ler hem de “niş”ler doğru oranda pazarlanmalı.  Hitlerle marketinizin içine çektiğiniz insanların tercihlerini bulabilecekleri ya da yaratabilecekleri bir ortamda herkes mutlu olur en çok da market sahibi olan siz…